¿Anuncios a bajo coste?

El fenómeno de los vídeo en internet en todas sus versiones está
creando un verdadero terremoto en el mundo de la publicidad.
Los vídeos caseros a coste casi cero (un capítulo de Rocket Boom
cuesta 20$ según su creador en una entrevista concedida al New York Times, hace unos meses) están obteniendo mucha mas audiencia e
interés que los anuncios millonarios.

Quizás los de toda la vida piensen que es un fenómeno pasajero, que ellos han pasado por otras crisis y que luego todo vuelve a su
caudal, pero me parece que la situación es un tanto mas compleja. Siempre la realidad es mas compleja de lo que parece. Y siempre la
solución es mas simple de lo que uno se espera.

Los clientes de las agencias de publicidad deben estar empezando a
sentirse nerviosos. Los que trabajan en las agencias lo están, aunque
no tienen ni idea de lo que se les echa encima, pero no me parece que los anuncios que están pasando por la tele sean una respuesta eficaz
al problema planteado.

Hace tiempo que anuncios de detergentes y otros productos que
necesitan constante presencia en la parrilla de televisión dedica mas esfuerzos en comprar pases en TV que en producir los anuncios.
En los últimos años he visto como las llamadas "maquetas o
animatics" (esas pruebas que se hacen para enseñarle la idea al cliente) han ido directamente a emisión ahorrandose el coste de
volver a rodar con cámaras de cine. Eso fue el principio de lo que
empezaba a ser evidente a todo el mundo: un simple vídeo casero tiene la suficiente calidad para ir a emisión. Es más, un simple vídeo DV
puede llegar a cine (y The Blair Witch Project es el ejemplo de mayor
éxito).

La cosa ha ido progresando hasta llegar a que los publiciarios fagocitaron ideas visuales encontradas en la red (hubo un banco que tenía un anuncio de dibujos animados, diseñados con trazos simples,
infantiles, como cuando jugábamos al ahorcado, que era una copia
exacta de un vídeo de éxito en youtube) y se plantearon ideas creativas rodadas directamente a bajísima calidad para ser mas cool y dar la sensación de estar a la última.

El ejemplo que se puede ver en emisión estos días es la paella de la
república independiente de la familia Caballero con sello IKEA. Es un
plano secuencia (ya lo sé, son 2 pero el segundo es considerado pack-
shot, así que narrativamente no cuenta), y el coste de rodaje de ese
anuncio roza los 50€, es decir el coste de la paella, el
desplazamiento del cámara y del creativo, mas el ticket del parking.
No tiene iluminación ni tripode. Una camara dv "handheld" y los
familiares de un amigo dispuestos a salir en la tele.
Si se han gastado mas de los 50€ diríamos que nos están tomando el
pelo. Si les han cobrado mas que eso a los de Ikea, diríamos que les
han tomado el pelo.

Si una gran marca puede permitirse el lujo de pasar un anuncio cutre
y de presupuesto cero con la certeza de tener éxito, eso significa
que muy pronto bajarán los presupuestos y se los dedicarán a mas
pases publicitarios. ¿Consecuencias? Pues que todo el sector que vive
de los anuncios (y no es poca gente entre los que yo me incluyo) es
mejor que se estrujen los sesos para sacar buenas ideas, porque está
visto que los presupuestos van a bajar en picado en estos dos
próximos años. Mas de lo que ya han hecho.

¿Cómo se resuelve este problema?
Con calidad y dejando de hacerse los listos. Si uno se da un paseo
por las agencias puede ver de inmediato que quien lleva las cuentas
de las grandes empresas son jovencitos recién salidos de la
universidad, dispuestos a todo, y con un salario que roza los mil
euros. Es decir: Ikea paga una millonada a la agencia para que cree
las ideas, y la agencia paga una miseria al que las tiene que crear.
Como se puede ver la ecuación está toda a ventaja de la agencia. Pues
como sigan así, serán los que van a cerrar. Porque no me creo que
haya departamento de marketing que no haya pensado, por lo menos una vez, la idea de contratar a los jóvenes cómo free lance, y pasar de las agencias y sus plusvalías desfasadas.

La que lo tiene todo que perder es la agencia. Así que o pagan mejor a sus trabajadores para que dejen de estar horas y horas enganchados
a youtube copiando las ideas que les parecen mas atractivas, y se
esfuerzan en crear emociones, o dejarán de comerse todo el pastel. Si
ellos pueden mirar youtube y copiarlo, también lo pueden hacer los
departamentos de marketing. En definitiva, ahora lo importante es
tener presencia en la tele. La calidad, hoy por hoy, bajo la
influencia de youtube y similares, no importa. A menos que no sea una
obra de arte, entonces la plusvalía artística se merece la plusvalía
economica que se lleva la agencia. Las agencias nacieron porque aportaba algo mas, a eso tienen que volver.

Vídeos en la red + publicidad

Me gustaría aclarar algunos detalles, hablando sobre vídeos en internet y su relación con la publicidad, pero sobre todo de su relación con la normativa que los regula en España y en Europa.

Se suele hablar con mucho énfasis de que el futuro estará compuesto de intercambio de archivos entre plataformas, dispositivos y de que habrá mucha publicidad lo cual nos beneficiará a todos porque los servicios serán gratuitos. Un futuro sin duda muy apetecible e interesante.
Pero estas especulaciones son validas exclusivamente para el mercado anglosajón.
Aunque hablando del posible intercambio de archivos entre plataformas dudo que pueda suceder en menos de 10 años. Y no sabemos ni imaginar lo que pasará en 5 años, así que lo del cross devices lo veo demasiado lejos para creérmelo.
Dudo que gente como Sony o Microsoft abra esta posibilidad. Sony se pilló los dedos hace años con esa maravilla que eran los minidisc y perdió la posibilidad de hacerse con todo el mercado. Hubo un momento en que se planteó que los minidisc pudieran reproducir mp3 libremente. Pero este concepto de libertad no gustó nada a los de Sony, y allí quedó la cosa. Vendieron un montón de reproductores en Japón y una cifra casi ridícula en el resto del mundo (para alguien que había vendido walkmans y discmans como rosquillas). Errores estratégicos. De los que no parecen querer aprender la lección. El nuevo reproductor mp3 de Sony sigue estando a circuito cerrado. Igual que el Zune. También es cierto que si hubieran conseguido hacerse con el mercado también con el minidisc ahora hablaríamos con mucho mas respeto de Sony y dudo que existirían objetos magníficos como los iPods.

La otra idea que circula con vehemencia es que la publicidad entrará con fuerza en los vídeos UGC (user generated contet) o UCC (user created content). Para la diferencia entre UGC y UCC reenvío al claro artículo de Adolfo Estalella publicado en Cinco días . Difícilmente podría aclarar el panorama mejor que él o Enrique Dans que también habla del tema hoy.

Es lo que tienen los profesores universitarios: para ellos la retorica es el pan de cada día. De eso comen y alimentan la familia. Y si alguien sabe contar las cosas mejor que tu, pues es un gustazo poner un link y aprovechar para aprender.

De lo que no se habla es de que en España y en Europa casos tipo Revver, por muy eficaz que sea su página su idea (= pegar al final del vídeo un anuncio y compartir beneficios con el usuario que ha colgado el vídeo), no son reproducibles. La razón es bastante simple: cuando uno cuelga un vídeo en youtube, Revver u otra página que sea de una empresa anglosajona y hospedada en EEUU o UK, les cede los derechos en su totalidad. Según la normativa europea eso podría crear algunos problemas. Estamos tan protegidos y amparados por la ley que nadie podría crear un servicio de ese tipo en Europa sin pasarse el día en los juzgados.
Hay unos derechos sobre la imagen que se pueden vender, pero también hay unos derechos morales y estos son inalienables. Eso significa que si alguien pone arbitrariamente un anuncio a principio de un vídeo que has enviado tu, y no estas de acuerdo con el contenido de ese anuncio y no quieres que esté asociado a tu nombre, puedes demandar a la empresa que ofrece ese servicio. No creo que tal y como está el mercado, alguien consiga que el gasto legales y de contratación con todos los posibles usuarios (para cada anuncio y sin utilizar robots, como hace google) sea rentable. Espero equivocarme, porque entonces el que lo consiga se hará de oro. Seguramente hay un vacío legal, pero en mi recorrido por bufetes de abogados no lo he encontrado.

Lo único que queda es el product placement. Pero esto significa colocar el producto antes de que se ruede. Lo cual hace que se pierda la espontaneidad e inmediatez de la mayoría de los vídeos, algo que no se puede ni siquiera plantear, a menos de que los vídeos sean creados por profesionales. Se podrían insertar en una segunda fase, pero entonces estaríamos en las mismas que en el punto anterior. Así que de momento me queda evidente que se formarán 2 tipos de mercados:

1.- El de los vídeos con publicidad y con product placement, creados por agencias de publicidad, productoras de TV IP, (entre las que Mobuzztv es ya un claro referente) y hábiles estrategas de marketing que serán capaces de colar mas de un vídeo tipo Mentos+diet Coke como si fueran user generated.
2.- El de páginas "aggregators" de vídeos User Generated y User Created - tipo youtube - que viven de anuncios colocados de forma mas o menos invasiva en el "marco" alrededor de los vídeos mismos. Y youtube, myspace, dailymotion, humble voice,o la última llegada (y todavía muy beta, tan beta que casi es alpha y lo digo porque soy el que la ha creado) Intimidades son posibles ejemplos.

Lo mismo vale para el mercado de los móviles. Tendremos simplemente un nuevo acceso al mismo contenido, pero es cada día mas evidente que será a través de páginas web y wap cada día mas parecidas hasta acabar siendo una cosa sola. Y si no, que se lo digan a los que crearon el dominio .mobi

Si alguien tiene mayor información me encantaría poder profundizar en este tema.

Amigos, conocidos y nuevos partners

Lo bonito de inventarse nuevos proyectos es la oportunidad de liar los amigos y pasar un rato soñando juntos.

En estos díás me he ido a ver amigos y conocidos que he ido cuidando en estos años. De hecho una de mis palabras favoritas es Acoluthia, que no está ni en los diccionarios, pero que encontré en los libros de Roland Barthes y significa en griego antiguo "el arte de cuidar y seducir a los amigos" .

El otro díá me fuí a ver Philippe Rouger, el responsable de Milmilks, departamento relacionado con el mundo del arte de la agencia SCPF para ver si podíamos colaborar en la campaña de lanzamiento del Mobile Film Festival y me topé con algunas postales que hicieron para la campaña del ayuntamiento de Barcelona.


Me gusta la ironía de esa campaña.

Y me gustó charlar con él. Lástima que esta agencia, que tiene pretensiones de ser la agencia "latina" mas creativa, no tenga ni idea de lo que es el mercado publicitario en internet y no sepan plantearse una campaña en la red. Con lo buenos que son en las campañas para TV.



En el sector publicitario en internet están infinitamente lejos de agencias como Universal McCann, la más activa en la red, debido a la labor de Julio Manso. Aunque es curioso cómo también una agencia tan activa tenga una página todavía en construcción...



vamos que las agencias tradicionales están lejos de lo que tendrían que estar. Ni Tiempo BBDO, los responsables de Levántate Zapatero! y Amo a Laura, han conseguido dar en el clavo. Me refiero a que todo el mundo ha oido hablar de las 2 campañas, pero resulta que muy pocos saben asociarlo a las marcas y campañas que querían promover.

Hablando de SCPF, parece ser que se conforma con la reacción viral que está teniendo la mala educación de Risto, (sí, el de Operación Triunfo) director creativo, por otro lado, muy respetado en la agencia. Pero no sé si es buena imágen para la compañía. Por ejemplo, su labor es muy activa y ha creado un personaje bastante desagradable y se habla mas de él que de los triunfitos (que por cierto, no tengo ni idea de quienes son) y vale que haya el dicho ese: "No importa que se hable bien o mal, lo importante es que se hable", pero quizás sería interesante volver a las ideas creativas que lanzaron BMW al estrellato y dejar la mala educación en otro lugar.

Suerte que Philippe no tiene nada que ver en todo esto y queda siendo un buen amigo con el que hablar amablemente.
Por lo menos gracias a él tengo este post. Algo es algo.